Sostenibilità ambientale, sulla comunicazione le aziende devono fare qualcosa di più

Le aziende italiane hanno ben compreso l’importanza di affrontare in maniera adeguata le questioni legate alla sostenibilità ambientale. Un tema che, lungi dall’essere un mero elemento accessorio, deve essere considerato a pieno titolo un ambito strategico a servizio del business. Mostrarsi attenti all’ambiente, infatti, non vuol dire solo aderire a determinati modelli etici, ma significa permettere all’azienda di ottenere risultati concreti da un punto di vista economico. Se, da una parte, le imprese hanno ormai capito come sia fondamentale non sottovalutare questo tipo di questioni, dall’altra non fanno ancora abbastanza per comunicare in modo efficace i risultati raggiunti, sottovalutando i vantaggi di una comunicazione strutturata e plasmata sui diversi target di riferimento: azionisti, dipendenti e consumatori.

A tracciare questa fotografia è l’edizione 2018 dell’Osservatorio Permanente su Sostenibilità e Comunicazione realizzato da SIC – Società Italiana Comunicazione, in collaborazione con Format Research.

I dettagli dello studio di sostenibilità

Insieme a Massimo Tafi, vicepresidente di SIC e amministratore unico di Mediatyche, abbiamo approfondito alcuni aspetti dello studio.

Quali sono gli elementi più rilevanti emersi dall’edizione 2018 dello studio?

Questa è la seconda indagine che realizziamo. Rispetto allo scorso anno abbiamo notato come le aziende abbiano le idee un po’ più chiare su queste tematiche. Già l’anno scorso era emerso il forte interesse sul tema, quest’anno abbiamo riscontrato un ulteriore miglioramento. Le imprese hanno capito meglio come muoversi. Nel 2017 chiedevamo agli intervistati di raccontarci cosa rappresentava per loro il concetto di sostenibilità. il 54,3% diceva che era un’occasione di miglioramento ed efficientamento dei processi, mentre il 29,6% diceva che era un modo nuovo di fare impresa. Quest’anno il primo dato è cresciuto di poco attestandosi al 55%, ma il secondo è salito fino al 35,4%. Si tratta di un cambiamento di tipo culturale importante. Ciò vuol dire che il lavoro sul fronte della sostenibilità viene percepito sempre di più come un fattore concreto e interno ai processi di business dell’azienda.

L’Italia come si colloca rispetto agli altri Paesi?

Rispetto ad altre nazioni siamo ancora abbastanza indietro, però rispetto a qualche anno fa c’è una maggiore consapevolezza del fatto che il tema della sostenibilità debba diventare centrale nei processi di business e in quelli produttivi. 

Ci sono realtà che sono più attente di altre a queste tematiche?

Le divisioni sono legate soprattutto alla dimensione delle aziende. Le grandi realtà sono in media più avanti su questi temi, anche se non mancano esempi virtuosi di medie e piccole imprese. Un elemento curioso da sottolineare è però il fatto che al sud ci sia più attenzione rispetto al nord a questi temi. Mi spiego meglio: da un punto di vista operativo e fattivo chi è più avanti di tutti è il nord est, tuttavia dal punto di vista dell’identificazione di questo tema come elemento chiave di competitività il sud arriva a superare il nord. 

Prendiamo in considerazione il reperimento di budget da destinare alla sostenibilità. E’ ancora un ambito critico?

Oggi la sostenibilità è vista sempre meno come un costo e sempre più come un elemento funzionale da un punto di vista economico. Il fatto stesso di costruire progetti avendo in mente il riutilizzo vuol dire già lavorare gestendo risorse in modo efficiente. In sostanza essere sostenibili conviene anche da un punto di vista economico. La sostenibilità è sì un dovere morale, ma l’ambito etico di per sé non sarebbe una molla sufficiente. Ciò che spinge le aziende a modificare i loro orientamenti è il fatto che la sostenibilità è percepita come un vantaggio economico. Un trend confermato anche in ambito finanziario dove gli investimenti si muovono sempre di più verso imprese green.  In sostanza non solo destinare budget alla sostenibilità non è più una criticità, ma le risorse in questo settore sono destinate a crescere sempre di più. 

Sul fronte delle comunicazione della sostenibilità quali difficoltà incontrano le aziende ?

Di tutte le aziende che dichiarano di sviluppare azioni in ambito sostenibilità, meno del 12% mette in atto una politica di comunicazione della sostenibilità. In sostanza in questo momento le aziende fanno sostenibilità, ma non lo raccontano. Ciò è dovuto a delle ragioni specifiche. La prima è legata alla struttura del tessuto imprenditoriale italiano che è fatto di medie e piccole imprese, realtà non particolarmente attente alla comunicazione. L’altro elemento riguarda il fatto che nelle grandi aziende il manager della sostenibilità e quello della comunicazione non si parlano. C’è poca relazione tra le due funzioni.

Come si comunica la sostenibilità in modo efficace?

Bisogna far passare il messaggio che comunicare la sostenibilità vuol dire comunicare l’azienda. In particolare quella della sostenibilità è una comunicazione ancora più sofisticata di quella classica, perché deve rivolgersi a tutti gli stakeholder dell’azienda: gli azionisti, il management, i dipendenti e i consumatori. Per questo motivo bisogna modulare il contenuto in base ai diversi target. Al management vanno raccontanti i tecnicismi. Ai dipendenti e ai consumatori bisogna invece spiegare questi stessi contenuti in modo efficace, traducendo i dati in messaggi chiari e rigorosi. 

I dipendenti sono importanti perché devono essere il primo motore della sostenibilità e gli ambasciatori dei valori dell’azienda. I consumatori devono invece avere gli elementi chiari per distinguere quali realtà siano veramente sostenibili e quali no.

Oggi la maggior parte delle aziende dedica una sezione del sito web al tema sostenibilità e pensa di essere a posto, ma per affrontare queste questioni in modo appropriato è opportuno adottare un approccio più strutturato e professionale, che non lasci spazio a nessun tipo di improvvisazione.