Packaging in carta e cartone, la sostenibiltà emoziona

Il packaging in carta e cartone sa emozionare. Che l’involucro del prodotto sia determinante nella scelta d’acquisto è risaputo. La novità è che nella miriade di beni di consumo esposti sugli scaffali dei supermercati i consumatori mostrano un coinvolgimento emotivo implicito per il pack cellulosico del 13% superiore a quello provato per altri materiali. Una preferenza irrazionale per carta e cartone ondulato che tocca il 65% dei consumatori, i quali impiegano meno tempo ad attribuire loro un significato positivo.

Lo hanno dimostrato gli studi di neuromarketing condotti dal Dipartimento Behavior and Brain Lab dell’Università IULM di Milano che, basandosi sul principio del “Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”, hanno indagato l’efficacia comunicativa di un prodotto e misurato le reazioni emotive inconsce e slegate da ciò che le persone dichiarano.

Effetto visivo e microsudorazione

“Le tecniche di neuromarketing hanno permesso di analizzare non solo l’effetto visivo delle etichette e del pack in carta e cartone attraverso la misurazione dei movimenti oculari, ma anche la reazione emotiva che questi stimoli hanno provocato a seguito dell’osservazione della forma o del materiale della confezione” ha spiegato in nota stampa il Prof. Vincenzo Russo che ha guidato il team di ricerca.

Lo studio dell’attenzione visiva determinata tramite Eye Tracker ha rivelato la maggiore capacità degli imballaggi in cartone di polarizzare l’attenzione: “Lo sguardo tende ad orientarsi verso un’esplorazione più completa e basata sulla visione di un numero maggiore di aree contenenti informazioni – prosegue Russo – che vengono viste da un numero superiore di soggetti e per un tempo maggiore”. Il ‘tempo di osservazione’ del brand riportato su un pack in cartone ondulato è stato più lungo del 48% rispetto ad altri materiali e ha coinvolto il 31% in più di ‘osservanti’.

Tramite l’analisi della microsudorazione cutanea è stato possibile rilevare che i consumatori individuano come più sostenibili prodotti con pack in carta e cartone.

Scelta inconscia supportata anche a livello razionale. Nelle interviste condotte su sostenibilità, gradimento e propensione all’acquisto è emerso che i consumatori scelgono gli imballaggi in carta e cartone perché in grado di comunicare qualità, ecosostenibilità e senso di freschezza.

Sostenibilità al pari di qualità

Lo studio sull’analisi degli atteggiamenti impliciti (IAT) è stato promosso dal Club Carta e Cartoni di Comieco e Gifco. “Un’evidenza che conferma, ancora una volta, quanto la sostenibilità possa essere il vero ‘motore’ di un acquisto”, commenta in nota stampa il Presidente di Comieco Amelio Cecchini. “Oggi vengono immessi al consumo oltre 4,8 milioni di tonnellate di imballaggi cellulosici con un tasso di riciclo dell’80% e di recupero dell’88%”, ricorda Cecchini.

I risultati ottenuti sono in linea con un’indagine condotta da Astra Ricerche, sempre per il Club Carta e Cartoni di Comieco, che aveva rilevato l’apprezzamento da parte del 75% dei consumatori di un pack sostenibile come quello cellulosico.