Incoerenza tra attitudine e comportamento nella moda sostenibile

Come secondo mercato più inquinante dopo l’oil&gas, il settore della moda sta acquisendo sempre maggiore consapevolezza sul proprio impatto, allo stesso tempo, il consumatore chiede ai brand di essere sostenibili e quanto più possibili circolari. Ma qual è il comportamento più diffuso tra i consumatori?

Il divario tra attitudine e comportamento

Il report di Zalando “It takes two. Come l’industria e i consumatori possono colmare il divario tra attitudine e comportamento verso la sostenibilità della moda” riporta come i consumatori vogliano acquistare in modo sempre più sostenibile. Azione testimoniata dall’acquisto di “almeno un capo in più” sostenibile nel 2020. Esiste comunque un divario tra ciò che i consumatori affermano come “importante” e il loro reale comportamento.

Ad esempio per il 60% dei consumatori la trasparenza è molto importante, ma poi all’atto dell’acquisto questo valore scende drasticamente al 20%. Così il second-hand: per il 63% acquistare capi di seconda mano aumenterebbe la sostenibilità perché rimetterebbe in circolazione capi di qualità, ma poi la percentuale di chi li acquista scende al 25%. Molto elevata anche la forbice relativa alla dismissione dei rifiuti, che si attesta al 63% come atteggiamento, ma scende all’atto pratico al 25% come comportamento messo in atto nella realtà.

Per colmare questo divario sono state prese in esame tre aree principali: la prima “comunicare con chiarezza”, la seconda “motivare i cambiamenti nel comportamento” e “implementare la circolarità“.

Per il 60%, si deve rendere più semplice il concetto di moda sostenibile ed è altrettanto importante la trasparenza; il 52% crede sia importante avere qualcuno che ti mostri come essere più sostenibile. Per cui la priorità rimane parlare un linguaggio sostenibile che chiunque possa capire, in modo da fare il viaggio insieme, brand e consumatori.

La consapevolezza di una piattaforma come Zalando, che ospita oramai 80 mila brand sostenibili, è dover motivare dei cambiamenti nel comportamento, aumentando la conversione verso prodotti di maggiore qualità. In pratica spiegare ai consumatori che possono comprare meno ma meglio, eliminando il “di più“.

Un cambiamento che è avvenuto con l’avvento del fast fashion, si comprava meno ma capi di qualità che potevano benissimo durare una vita. Capi che spesso ritroviamo all’interno dei punti vendita second-hand. Investire nello shopping di seconda mano, integrare la circolarità attraverso il ciclo di vita del prodotto e aiutare gli utenti a riparare i propri abiti, sono tutti modi per implementare la circolarità.

Una nuova customer experience tutta orientata alla sostenibilità

La nuova customer experience della piattaforma è stata disegnata con la consapevolezza del fatto che la “sostenibilità è un viaggio”, come l’ha definita Julien Slijan, direttore della sostenibilità del team digital, “soprattutto all’interno di una piattaforma molto vasta. Pertanto per orientare il cliente verso prodotti sostenibili, questi ultimi sono quelli messi in evidenza con una spiegazione del perché lo sono e quali siano i criteri dietro il prodotto che lo rendono sostenibile”, continua Julien Slijan.

Ci sono ancora tante etichette che non comunicano in modo chiaro o che al contrario comunicano che quel capo è green, ma chi acquista non sa realmente cosa lo renda tale. Molti brand autocertificano la propria sostenibilità, quindi bisogna sempre assicurarsi della veridicità delle informazioni.

Diversi punti di vista tutti orientati alla sostenibilità

Durante il dibattito che ha ospitato Morten Lehmann, chief sustainability officer di Global Fashion Agenda; Jodi Everding, fabric & sustainability manager di Filippa K; Isabel Obichere, studente presso il London College of Fashion e Kate Heiny, director sustainability di Zalando è sostanzialmente unanime la posizione che: il cittadino-consumatore vada accompagnato ed orientato all’interno della sostenibilità. Per farlo serve trasparenza delle informazioni e soprattutto una comunicazione che deve essere sempre più chiara sia se parliamo di una piattaforma online sia dell’etichetta sui prodotti.

Kate Heiny, director sustainability di Zalando afferma che: “le informazioni sempre più numerose che raccogliamo dai nostri clienti ci devono aiutare a proporre suggerimenti per essi stessi. La sostenibilità è complicata, ma le informazioni vanno comunicate in modo: semplice, credibile e comparabile. Le informazioni devono essere connesse ai valori, ma in ogni prodotto ci devono essere delle flag chiare anche sul processo di produzione”.

“Inoltre, come azienda modifichiamo sempre più i nostri comportamenti, ad esempio volendo eliminare completamente la plastica dal packaging da qui al 2023, non abbiamo ancora la soluzione al 100%, ma ci stiamo lavorando ed abbiamo bisogno di collaborazione”.

Questa sincerità è apprezzata da Morten Lehmann, chief sustainability officer di Global Fashion Agenda, che afferma: “la sostenibilità al 100% per un brand probabilmente non è raggiungibile, ma deve comunque comunicare in modo sincero cosa fa il proprio brand e in che modo ci sta provando. Se possiamo cambiare la moda, possiamo cambiare tutto, è difficile ma si può fare, nella consapevolezza che devi spiegare ai tuoi consumatori che nessun prodotto è perfetto in termini di sostenibilità. Il motto è: spiega lo scopo del tuo marchio”.

Jodi Everding, fabric & sustainability manager di Filippa K, partner di Zalando da undici anni, ha continuato: “il consumatore è interessato a una qualità di lunga durata e alla qualità dei materiali, sa anche che questo può comportare un costo un pò più elevato, ma sa perché e sa cosa c’è dietro, ovvero indumenti di una qualità duratura. Per ridurre gli scarti poi, ci si può avvalere di supporto tecnologico, come in Italia, dove ci sono esperti in riciclo”.

Isabel Obichere, studente presso il London College of Fashion, ha messo in rilievo un altro problema, quello delle etichette: “c’è bisogno di etichette più chiare, come si fa a capire cosa è sostenibile e quanta parte è riciclata? Così fare acquisti consapevoli diventa difficile”.

Concludendo, ognuno deve fare la sua parte: bisogna acquistare meno e meglio, in modo più sostenibile e con prodotti più circolari.